Как NFT меняют современный бизнес

В 2021 году NFT стали одной из самых обсуждаемых технологий не только на рынке криптовалют, но и во всём IT. Пользователь узнал о коллекционных предметах, цифровом искусстве и Play to Earn играх, а оценка этого сектора по данным Chainalysis составила больше $44 млрд.

Но все разговоры вокруг сектора сконцентрированы преимущественно на опыте частных пользователей. Мы же рассмотрим, как NFT могут использоваться для бизнеса и его развития, и какой опыт взаимодействия с ними есть у международных компаний.

Согласно исследованию блога Hotspot, 14% опрошенных специалистов по медиапланированию использовали NFT в своей работе в 2022 году. Если изучить опыт разных, в том числе крупных компаний, которые так или иначе прибегали к невзаимозаменяемым токенам, можно предположить, что этот показатель в реальности даже выше, но может колебаться в зависимости от ситуации на рынке криптовалют.

Так или иначе, у брендов есть несколько способов задействовать NFT для привлечения аудитории – в качестве автономного, самостоятельного продукта или инструмента вовлечения аудитории для достижения других целей.

Специфика NFT позволяет использовать их в качестве отдельного продукта, дополняющего основной товарный ассортимент компании. Брендированные токены могут создаваться на основе логотипа, популярного или знакового продукта, продаваться просто так или в честь знаковых событий и помогают решить следующие задачи:

Одним из брендов, который решил интегрировать трендовую технологию в свой бизнес, стал Nike. В апреле 2022 года компания выпустила коллекцию NFT-кроссовок, названную Cryptokicks и состоявшую из 20 000 объектов – позднее в The New York Times сообщили, что одна из виртуальных пар была продана за $134 000. В целом бренд заработал около $185 млн на проектах, связанных с невзаимозаменяемыми токенами.

За последние 20 лет реклама и продвижение пережили две глобальные трансформации.

Первая – после перехода из Web 1.0 в Web 2.0, который состоялся приблизительно в 2004 году. Интернет первого поколения не предоставлял пользователю никаких моделей взаимодействия с контентом, помимо его потребления, и располагал ограниченным количеством инструментов для создания и наполнения страниц. 

Интернет поколения Web 2.0 не только позволил пользователям взаимодействовать с контентом и предоставил доступные методы для его создания, но и открыл потенциал онлайн-рекламы. Поисковые системы начали интегрировать инструменты монетизации, появились первые рекламные сети, предложившие бизнесу неизвестные до этого форматы продвижения товаров и услуг. 

Вторая трансформация совпала с популяризацией социальных сетей. Мы изучили статистику из отчёта IAB / PwC Internet Ad Revenue Report от 2021 года: 

График наглядно демонстрирует, что в период с 2005 по 2010 год объём рынка онлайн-рекламы оставался относительно стабильным и практически не менялся или менялся незначительно. В 2010 году на рынке появилась социальная сеть Instagram, а существовавшая с 2004 года Facebook начала стремительно набирать аудиторию – в 2010 году годовой прирост уникальных пользователей составил 38%. Twitter, созданный в 2006 году, в 2010 достиг ещё более впечатляющих показателей: годовой прирост аудитории составил более 200%. 

Рост аудитории в полной мере коррелирует с ростом объёмов рекламы, получившей таким образом ощутимый толчок к развитию.

Криптовалюты, NFT и блокчейн могут стать третьей революционной волной для электронной коммерции, при этом роль социальных сетей не станет меньше. В конце 2021 года Coindesk опубликовали материал о том, что криптовалюты в целом и невзаимозаменяемые токены в частности формируют вокруг себя сообщество, сконцентрированное в соцсетях (в особенности анонимных), и бренды могут использовать это в своих интересах.

Главное из статьи: вся та аудитория, которую компании привлекают в Discord или Twitter, – не просто единоразовая база для проведения акций или краткосрочных продаж. Чем активнее бренд собирает вокруг себя сообщество сейчас, тем проще будет идентифицировать его как целевое и склонять к инициативам бренда в будущем, считают в Coindesk. 

Burger King одними из первых поняли эту концепцию и начали использовать её для формирования своего сообщества. В 2021 году компания запустила акцию, связанную, правда, не с NFT, а с классическими заменяемыми валютами – Bitcoin, Ethereum или Dogecoin, – которые можно было получить, оформив заказ в приложении на сумму от $5. 

Именно так, путём проведения специальных акций или организации мероприятий, только уже с NFT, можно добиться дополнительного вовлечения.

Маркетинговая воронка – поэтапный процесс принятия решения о покупке товара или услуги. Она начинается с привлечения внимания при первом знакомстве с брендом и заканчивается совершением целевого действия. 

NFT могут использоваться на каждом из этапов маркетинговой воронки как рекламный инструмент, подталкивающий пользователя к покупке. Это выглядит следующим образом:

Кроме того, невзаимозаменяемые токены – важный элемент айдентики и истории бренда. В ближайшем будущем этот маркетинговый инструмент может стать и вовсе незаменимым: общество стоит на пороге перехода к Web 3.0 с новыми форматами социального взаимодействия и ведения бизнеса.

Мы отобрали несколько компаний из разных ниш, которые успешно внедрили NFT в маркетинговую стратегию и использовали для этого разные форматы.

Первый актуальный пример – компания по производству напитков Anheuser-Busch, владеющая торговыми марками Budweiser, Stella Artois, Corona, Leffe, Hoegaarden и другими. В марте 2022 года провела акцию, связанную с невзаимозаменяемыми токенами.

Пользователи, ранее купившие NFT Budweiser, смогли принять участие в фестивале NFTBeerFest, проведённом в одной из пивоварен компании. Для продвижения этого проекта Anheuser-Busch воспользовалась упомянутыми ранее Twitter и Discord.

Второй пример – использование NFT как автономного продукта. Компания Coca-Cola решила обойтись без мероприятий и вместо этого выпустила собственную коллекцию NFT в 2021 году. Проданные на аукционе токены принесли $575 883,61.

Аукцион прошёл на NFT-маркетплейсе OpenSea, и вся коллекция была распродана за 72 часа.

Наконец, третий пример использования NFT для взаимодействия с аудиторией на социальных платформах – акция McDonald’s, запущенная 1 ноября 2021 года. Компания пообещала пользователям эксклюзивный токен, созданный в честь 40-летнего юбилея сандвича McRib и его временного возвращения в меню ресторана в некоторых странах. Всё, что необходимо было сделать для его получения – репост твита, опубликованного на официальном аккаунте.

Публикация собрала более 2 миллионов просмотров и 82 тысячи ретвитов. Победитель получил свой NFT, а McDonald’s – наплыв аудитории и порцию внимания. 

Метавселенные, виртуальная реальность и игры P2E – неотъмлемая часть Web 3.0. Свойства NFT, а именно уникальность, неподдельность и прозрачность владения, делают их идеальным инструментом цифровой собственности: земли, одежды, аксессуаров или недвижимости. 

По мере роста популярности метавселенных и игр будет расти и спрос на различные цифровые объекты, необходимые для кастомизации аватаров или улучшения игрового процесса. Это открывает неограниченное пространство для работы брендов. Причем не только продающих товары, но и предлагающих различные услуги: например, финтес-центры или клубы йоги могут проводить виртуальные дистанционные занятия и таким образом зарабатывать. 

Впрочем, пока что больше всего в метавселенных отметились именно компании-производители.

Модный дом Gucci в 2021 и 2022 году запустил несколько NFT проектов. Один из них – в игровой метавселенной Roblox: там компания организовала двухнедельное выставочное пространство и собственный бутик, в котором можно было получить виртуальные аксессуары для аватаров. 

В последующем, в мае 2022 года стало известно о появлении в Roblox целого поселения, посвящённого бренду, в котором компания повторила задумку с бутиком, продающим NFT для аватаров.

Наконец, Gucci заключили сотрудничество с NFT-проектом 10KTF и запустили токены под названием Gucci Grail, уникальную коллекцию известных аватаров из других коллекций, одетых в брендовые наряды. Получить доступ к этим токенам было крайне сложно: компания сформулировала ряд требований, таких как:

Это наглядный пример стратегии вовлечения и поощрения близости аудитории к бренду, а также метод, с помощью которого Gucci подчеркнули эксклюзивность своих NFT. 

Мы уже упоминали о том, что Nike выпускали собственную коллекцию NFT-кроссовок. Но это не единственное взаимодействие компании с сектором невзаимозаменяемых токенов.

В ноябре 2022 года издание The Verge опубликовало статью о том, что Nike запускают собственную Web 3.0 платформу .Swoosh, которая на момент подготовки этого материала находилась на этапе закрытого бета-тестирования. Новое сообщество предназначено исключительно для метавселенных и NFT: в нём пользователи смогут “продавать, покупать и обменивать виртуальную одежду и обувь”. 

На сайте .Swoosh сказано, что купленные здесь предметы можно будет использовать в метавселенных и GameFi – конкретные названия проектов при этом указаны не были. Публикация первой коллекции намечена на первый квартал 2023 года.

Как и Gucci, компания не упустила возможность присоединиться и к уже существующим метавселенным. В 2021 году Nike открыла пространство Nikeland, которое менее чем за год посетило около 7 миллионов пользователей. Помимо мероприятий, организованных в виртуальном мире Nikeland, пользователи могут приобретать цифровые аксессуары для своих аватаров. 

Компания Adidas также проявила интерес к метавселенным и презентовала аудитории коллекцию верхней одежды для виртуального мира.

Приобрести коллекционные предметы можно на аукционе OpenSea, на официальной странице Adidas. Перед этим, в 2021 году, компания выкупила несколько цифровых участков в метавселенной The Sandbox.

Ответ на этот вопрос может показаться очевидным: бизнес использует NFT, потому что они в тренде. На самом деле причины этого явления глубже.

Первый фактор – большое количество форматов, в которых бренды могут реализовать свои NFT. Помимо классических аватаров по типу CryptoPunks или Bored Ape, невзаимозаменяемые токены выпускаются в виде анимаций, 3D-моделей и даже MP3. Это открывает потенциал для тестирования эффективности и продаваемости разных токенов. 

Компании, выбравшие NFT как автономный товар для получения дополнительной прибыли, существенно снижают затраты на производство, логистику и хранение, а также возвраты в случае обнаружения дефекта. 

В отличие от других, более традиционных методов маркетинга, NFT способны предоставить клиенту более персонализированный опыт, а персонализированный опыт всегда запоминается лучше из-за того, что даёт ощущение эксклюзивности.

Наконец, последний, но не по важности, пункт – повышение лояльности к бренду, позволяющее эффективно выдерживать рыночную конкуренцию. Следование современным трендам, формирование нового сообщества и доверительных отношений с ним, предоставление новых товаров и услуг, связанных с NFT, в перспективе могут помочь выстроить долгосрочную связь с аудиторией и заручиться её поддержкой.

Мы подходим к ключевому вопросу этой статьи: как невзаимозаменяемые токены меняют бизнес? Ответ прост: они позволяют ему больше зарабатывать. NFT – это выход на новые рынки и новую аудиторию, создание новых групп товаров и тестирование новых инструментов маркетинга. 

Именно поэтому можно предположить, что вовлечённость брендов в нишу Web 3.0 и криптовалюты будет только расти в 2023 году.